□本报记者 陈晓刚
近期去日本旅游，有什么东西买回来送礼特别“有面儿”？这个问题如果问烟民朋友，估计他的回答可能是：“来一套最新款的IQOS呗！”
全球最大烟草公司菲利普莫里斯国际(以下简称：菲莫国际，股票代码：PM)近日在日本东京召开新闻发布会，宣布推出新一代的加热不燃烧电子烟产品IQOS 3.0以及IQOS 3.0 Multi。11月15日（下周四），新一代IQOS将在日本的9家直营店以及官网同步进行领先全球的独家发售。
在当前全球控烟形势日趋严峻的背景下，以IQOS为代表的加热不燃烧电子烟产品已成为菲莫国际乃至整个烟草业的“救命稻草”。研究机构认为，新一代IQOS有望继续受到消费者的追捧，未来电子烟草市场的增长潜力极大。
电子烟界的iPhone
此前IQOS在日本首次上市时，曾引发消费者排长队购买，店面屡次出现断货情况，甚至需要凌晨排队领号才能买到。这次新品上市，外界预测仍是“一烟难求”。
菲莫国际新闻发布会公布的IQOS 3.0售价为1.098万日元，IQOS 3.0 MULTI为8980日元。目前只有少量受邀去到发布会现场的客户，才有人手一套两个的公关试用版。在正式发售之前，少量的公关试用版已经出现在日本的二手网站上了，一套两个已炒到约12万日元的高价。
IQOS有三个主要部件：烟弹、加热器和充电器。烟弹是经过特殊处理的烟叶，使用时将其插入加热器，释放烟雾供用户吸食，整个过程不产生燃烧。每次使用过后需使用配套充电器为加热器充电。特别值得一提的是，IQOS专用烟弹保留尼古丁，去除烟焦油，吸食体验与传统香烟近似，并降低危害。将特质烟弹插入专门研制的加热器之后，通过300多度的温度烘烤烟叶，没有高温明火，就不会产生烟焦油，而烟的口感完全无损。
有媒体评论称，IQOS堪称电子烟界的“iPhone”，产品做工有质感，功能领先整个行业。同iPhone一样，IQOS还拥有非常多足以让拥趸“剁手”的周边设备。
即将上市的IQOS 3.0改由手握的位置按开盖子，相比之下盖子变得更加不容易断裂坏掉。圆柱形的烟弹加热器十分巧妙地采用磁铁吸附，可以从各种角度取出。烟弹加热器的充电时间也从前一代的4分钟缩短到了3分30秒左右。IQOS 3.0 Multi则堪称“超级一体机”，而且也是一款可以连续吸烟的机型，整个机身惊人的轻便。在“满电”状态下，该机型可以连续抽十根烟。
来自FDA的好消息
菲莫国际目前已经在超过30个国家（地区）销售IQOS产品，但不包括美国市场。虽然菲莫国际早在2016年底就递交了在美上市申请，但美国食品药品监督管理局(FDA)一直对电子烟产品是否“更安全”、是否“转化为减少烟草相关疾病风险”等问题上心怀疑虑。
菲莫国际CEO谭崇博(Andre CalantzopoulOS)近日做出预测，美国食品药品监督管理局(FDA)今年有望放行IQOS，如果一切顺利，IQOS可能将成为第一个被FDA批准的电子烟产品。
今年年初，FDA咨询小组就菲莫国际提出的“IQOS大大降低了身体接触有害或可能有害的化学物质”、“设备加热烟草但不点燃”等观点提供了有条件支持。虽然FDA不必完全遵循咨询小组的建议，但惯例一般是这样做的。
日前，FDA又公布了为期18个月的IQOS健康影响研究结果。数据显示，与传统的香烟相比，IQOS导致实验对象（老鼠）肺肿瘤形成“显著减少”。研究报告称，通过研究加热不燃烧电子烟、传统香烟烟雾和新鲜空气中不同浓度气溶胶对老鼠的影响，IQOS喷出的气溶胶的致癌可能性“明显低于香烟烟雾”。FDA表示，上述研究结果是监管部门确定IQOS是否可以被标记为“比传统香烟风险低”一揽子证据中的一部分，FDA目前尚未对研究结果进行权衡。
市场增长潜力惊人
当前全球控烟形势明朗，传统香烟业务明显进入下行区间，吸烟人数、吸烟率、吸烟量都在下滑，全球烟草企业面临严峻挑战。
菲莫国际在陆续砸下数十亿美元研发后，推出了IQOS。菲莫国际甚至将该产品放到年报的封面上，并配上“this changes everything”（这将改变一切）。分析人士表示，IQOS就是菲莫国际的未来，该公司主动来一场“破坏式”的创新，主动让消费者放弃传统香烟，不仅“自己断了自己后路”，也“断了其他烟草公司的生路”。IQOS已成为电子烟“爆款”产品，目前是全球销售范围最广的加热不燃烧电子烟制品。
菲莫国际2017年报显示，IQOS用户已从2016年140万增长至2017年的470万以上，增幅超过235.7%。2017年IQOS专用烟弹出货量362亿支，而2015年与2016年对应出货量为3.96亿支和74亿支，年复合增速121.2%。
《福布斯》近日发布文章称，预计未来全球烟民转向IQOS的概率将大幅提升，大约占70%到90%。原因主要源于两方面。一是IQOS能够显著减少传统香烟烟雾中的有害化学物质，截至目前，超过20份政府报告和研究报告已证明了IQOS产生的毒物含量显著低于传统香烟；二是IQOS在降低吸烟危害的同时，能够保留住真烟的口感。文章还指出，据世界卫生组织估计，到2025年，全球将有超过10亿烟民。由于未来对烟草产品的需求巨大，研发比传统香烟危害更小的替代品势在必行。
有研究机构表示，全球电子烟消费者仅占烟民数量不到2%，未来市场空间惊人。2015年电子烟市场规模为80亿美元，2030年将达到480亿美元以上。华尔街投行高盛也发布报告预测，到2020年，以电子烟为主的传统香烟替代品将占整体香烟行业市场销售额的10%以上、利润额的15%。