靠网红厕所带货，南京德基超越北京 SKP 成为全国销冠？

原创：风马牛地产研究院

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「现在商业营运和招商的时代过去了，商业已经完全进入了流量和内容的时代。」德基集团老板吴铁军如是说。

南京德基广场，因其造价千万的网红厕所频繁出现在小红书、抖音和微博等社交平台上被大众熟知。商场内的八大「名厕」也被网友戏称为南京的「必去 5A 景点」之一。

就在前不久，南京玄武区宣传部公众号发布了德基广场 2024 年销售额为 245 亿元，再次刷新自身销售纪录。而据多家媒体报道，蝉联多届全国店王的北京 SKP2024 年销售额或将下滑到 220 亿元左右。如果北京 SKP 销售数据属实的话，那么南京德基广场将代替北京 SKP 登上全国店王的宝座。

也许有人好奇，为什么一个非一线城市的高端商业中心，却能超越北京、上海、广州和深圳等一线城市的商业？这座首次登上「全国店王」的商场，又是如何逆势突围实现这一成就的？

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从烫手山芋到全国店王

时代广场的商业蜕变

在商业的 2.0 时代，购物中心替代百货是商业的必然之路。

上世纪 80、90 年代，百货大楼几乎是中国最具代表性的商业空间。无论是大到省会城市，还是小到县城的街头，百货大楼都以其集中化、多元化的商品种类，吸引了大批消费者。甚至在本世纪初，商业空间仍以传统大众百货大楼为主，但在北京、上海等少数一线城市的高端商业购物中心已经开始。像南京这样的二线城市，高端商业尚处于起步阶段。

那时候，南京新街口商圈作为「中华第一商圈」，已经形成较为成熟的商业格局。其中，南京中央商场、南京新百等老字号商业依托多年积累的口碑和人气，占据核心地位；金鹰国际商城凭借现代化的设施也开始崭露头角。但是，位于商圈东北角的时代广场，历经多次起伏，逐渐被市场遗忘。

当时，时代广场大部分物业出售给了 100 多家小业主，主要经营衣帽等商品，剩余部分物业租给了嘉和百货。由于经营不善，嘉和百货在 1999 年关门。随后时代广场也未能坚持两年便倒闭，导致项目人气凋零。于是小业主们纷纷要求开发商退铺退款。也是在这样的背景下，吴铁军靠着做服装代理生意积累的经验，接手了当时被同行视为「烫手山芋」的时代广场。

接手之后，吴铁军对时代广场进行了大规模改造。据说，当时吴铁军在和老部下沟通自己要建商场时，对方反问他：「南京这么多商场，我们卖什么？有什么特色？」吴铁军回答：「我们的商场只卖 500 元以上的服饰。」要知道，2000 年左右，南京大部分职工一个月工资也就 1000 元左右。

所以吴铁军靠自己在服装代理行业积累的资源，从香港高薪聘请了一支拥有丰富品牌资源的招商团队，直接瞄准当时国内稀缺的国际一线大牌，为商场奠定高端定位，与南京本地同行拉开差距。

为了商场的高端定位策略，德基集团在装修细节上不遗余力。一方面，他们全力满足奢侈品牌对于店铺幕墙、内部装修、铺位布局等苛刻的要求，甚至不惜多次拆改商场外立面，只为达到最佳效果。另一方面，德基集团在商场设计、硬件设施和艺术氛围营造上也下足了功夫。商场内部铺设了价格昂贵的进口石材地砖，摆放了来自世界各地的珍贵艺术品等等。

在南京本地同行看来，这种对细节的极致追求似乎是一种不必要的折腾和浪费，远离了实用主义的商业逻辑。但现在来看，吴铁军的「折腾」和「浪费」实际上创造了一个完整的成功闭环。那些看似「无用」的细节，实则为商场带来了独特的竞争力。

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15 万方撬动 245 亿元

德基广场四大运营启示

德基广场目前在营运商业面积不算太大，只有 15 万平方左右，为项目一期、二期。三期正在建设中，建成后将与一期、二期通过空中和地下相连。如此体量的商场，却能创造 245 亿元的年销售额，除了地理因素之外，运营模式和业态组合才是重点。而这也恰恰揭开了商场的残酷真相。当实体货架的容量接近饱和时，商业的价值焦点早已转向了消费者的情感与社交需求。

那么，德基广场有哪些特质是其他商业可以学习的呢？

第一，强化高端定位品牌策略。南京本地人有句顺口溜，「不到德基心不甘，到了德基心才宽」。奢侈品、昂贵，是德基广场给本地人留下的深刻印象。这里聚集了众多国际奢侈品牌和首店，形成稳固的高端金字塔结构，有效吸引了大量高净值人群。然后通过高端奢侈品再带动其他商业吃喝玩乐业态的发展，从而形成销售业绩上的马太效应。

现在来看，德基广场的定位经营很成功。此外，品牌的不断迭代更新，也使得消费者每次来逛都能体验到不同的新鲜感。

第二，场景内容流量转化实际消费。为了配合高端路线定位策略，德基广场的延伸方向是内容、文化、艺术。德基广场通过一系列创新举措将商业空间打造成城市标志性打卡地。此举不仅提升了用户停留时间，也进一步增强了消费场景的沉浸感。

比如，造价千万的「网红厕所」吸引了大量消费者前来打卡并分享在社交平台上，成为流量聚集的亮点之一。同时，德基美术馆凭借丰富的艺术展览，也吸引了众多艺术爱好者前来参观，进一步丰富了消费场景。

值得一提的是，在高端商业领域，像北京 SKP 这样的商业中心，除了店庆、品牌办活动，人流量比较高之外，其他时间客流量相对有限。大家普遍认为，高端商业的主要客群是购买力较强的高净值人群，所以并不依赖流量。

然而，南京德基广场却打破了这一传统认知。即使是高端商业，客流量同样至关重要。在奢侈品消费人群相对稳定的情况下，高端商业需要吸引更多流量，并通过精准的营销策略将这些流量有效转化为实际消费。

第三、会员生态服务升级。尽管德基广场未公开其会员系统规则，但凭借独特的首店稀缺资源和会员定制化活动，成功实现了隐性社群的高效运营。与传统商场的积分返利模式不同，德基广场创造性地为不同等级会员赋予了「时间特权」和「服务特权」。

比如德基广场 24 小时营业的经营模式，会员可以享受全天候的专属购物时段，打破物理时间限制，满足高净值人群的个性化需求；此外，考虑到网红厕所打卡人群较多，德基广场为天象会员配备了专属卫生间，以提供更为私密和舒适的体验。

之前商业中心竞争不激烈的时候，开发商把商业中心仅仅理解为「商业」，忘记了要在「空间」上给消费者提供服务。现在，恰恰相反，高端商业的核心竞争力并非单纯的交易，而是要通过深度服务打造的「服务粘性」。

第四、消费内容年轻化。随着年轻一代逐渐成为消费市场的主导力量，德基广场也精准洞察到这一市场趋势。在消费内容上，德基广场积极引入贴合年轻人审美和消费偏好的元素，提供丰富的消费场景，增强商场的包容性。

比如，定期举办各类与流行文化紧密结合的展览活动，像动漫主题展、潮流玩具展等；同时，经常开展年轻人热衷的音乐现场表演、街舞大赛等活动，进一步增强对年轻客群的吸引力。

事实上，越来越多的高端商业也意识到年轻消费群体的巨大潜力。比如深圳万象城的三期项目，在一、二期高端定位的基础上，进一步向年轻化、潮流化转型。而北京 SKP 也针对年轻人打造了新空间 SKP-S 来满足年轻消费者对个性化和时尚感的追求等等。毕竟得年轻人得天下，年轻人逐渐成为了成为消费升级和新经济的主力军。

结语

总之，在消费市场持续下滑的背景下，德基广场凭借超强的「抗周期」能力实现了逆势增长，有其得天独厚的地理优势，也有项目定位、精细化运营和消费体验等环节长期深耕的结果。

虽然德基广场的经营模式难以简单套用，但其成功运营经验值得我们学习。未来商业中心若能深入探究如何为消费者带来新意与灵感，并因地制宜地发挥地区特色，也大有可为。因为消费者的忠诚度和依赖度才是一个优质商业项目长久立足的根本。要想赢得消费者的长期信任与支持，不仅需要有吸引力的业态组合和品牌，更需要高品质的购物空间、环境和服务。

资料来源：

1.商业观察 | 德基模式不可复制，我们还能学习什么？中城Online ，2025年02月19日

2.南京德基广场再造245亿，“全国店王”易主？联商网，2025年02月17日

3.蝉联「华东店王」的德基广场，究竟有何神奇？| 南京商业市调①，新商业LAB， 2023年03月07日

4.南京德基245亿，北京SKP220亿，全球第一易主！独角Mall，2025年02月19日

5.年销 245 亿超北京 SKP，南京德基广场为什么能24小时卖货？有赞说 ，2025年02月17日

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